Στο μύλο της διαφήμισης[1]
Δημοσίευση: εφημ. Η Καθημερινή, 6/7/2003 (διασκευή)[2]
[1] Από τη στιγμή που η διαφήμιση ανέβηκε σκαλί και έπαψε να αρκείται στον απλό εκθειασμό του προϊόντος με τη μέθοδο του σχεδόν αυτοϋπονομευόμενου στόμφου, άρχισε να αφηγείται όλο και πιο περίπλοκες ιστορίες, και με όλο και πιο περίπλοκο τρόπο. Θεωρώντας δηλαδή ήδη κατακτημένα και μάλλον εξαντλημένα τα εδάφη της ρητορικής, άρχισε να εισέρχεται, με τη βουλιμία καταπατητή, στα ανοιχτά ούτως ή άλλως χωράφια της λογοτεχνίας και να υιοθετεί τις τεχνικές της, τεχνικές της ποίησης και της πρόζας. Εξ ου και τα τραγουδάκια που απομνημονεύονται εύκολα χάρη και στην έστω ρηχή ρίμα τους, οι μεταφορές, οι αμφισημίες, τα υπονοούμενα, οι διακριτοί χαρακτήρες, οι συναισθηματικές ταραχές, τα λογοπαίγνια, οι παρηχήσεις, οι νεολογισμοί (άλλοι κακόγουστοι και άλλοι χαριτωμένοι), αλλά και οι διαφημίσεις - σίριαλ, κατά τον τρόπο των παλαιών μυθιστοριογράφων, οι οποίοι δημοσίευαν τα πεζογραφήματά τους σε συνέχειες σε κάποια πρόθυμη εφημερίδα.
[2] Το μέγιστο παραμύθι της εποχής, η διαφήμιση δηλαδή, που μας υπόσχεται, με ευγενικά αταξικά κριτήρια, την πλήρη ευδαιμονία, και μάλιστα αμέσως παραδοτέα και ασήμαντου κόστους, δεν μπορεί παρά να εκτυλιχθεί σε μυριάδες μικρά παραμύθια, εφόσον ο (ιδεολογικός εν τέλει) στόχος είναι να πειστεί το κοινό πως αν «ένας άλλος κόσμος είναι εφικτός», δεν πρόκειται για τον κόσμο του πολίτη, αλλά για τον κόσμο του καταναλωτή. Με πολιορκητικό κριό δελεαστικότατες διαφημίσεις που απλουστεύουν την πραγματικότητα μέχρι πλήρους ακυρώσεώς της, οι τράπεζες, οι αυτοκινητοβιομηχανίες αλλά και επιχειρήσεις παροχής τουριστικών υπηρεσιών (σκιωδών*, όπως εκ των υστέρων αποδείχθηκε) έφτασαν να κρατούν ομήρους χιλιάδες «ευκολοπίστευτους»* ανθρώπους. «Κακό του κεφαλιού τους», θα έλεγαν οι διαπρύσιοι* υπερασπιστές των νόμων της αγοράς, διότι, αντί να φροντίσουν να μετρήσουν ψύχραιμα το έχει τους και να διαβάσουν τα ψιλά γράμματα του συμβολαίου που υπέγραψαν, εμπιστεύτηκαν το γλυκό χαμόγελο των ηθοποιών που αναλαμβάνουν να παραστήσουν στις ρεκλάμες τους γενναιόδωρους διευθυντές τραπεζών ή εταιρειών. Η ελεύθερη αγορά είναι όντως ελεύθερη, όταν δικαιούται να στερήσει την ελευθερία από όσους πέφτουν στη σαγήνη της.
[3] Δεν είναι πρωτοφανής και ουρανοκατέβατη η επιθετικά ιδιοποιητική* λογική με την οποία συντάσσονται πολλές διαφημίσεις. Για να ξαφνιάσουν, να προκαλέσουν, «να κάνουν ντόρο», για να προσελκύσουν το βλέμμα μας που πολιορκείται από μυριάδες μηνύματα, όσοι αναλαμβάνουν να προπαγανδίσουν τα κάλλη ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας, μιας επιχείρησης, μιας αθλητικής διοργάνωσης, ενός κόμματος ή και ενός κράτους ολόκληρου, δεν μπορούν παρά να πολιτευτούν βουλιμικά, σφετεριστικά, και να χρησιμοποιήσουν σαν άλλοθί τους το χιούμορ. Τέσσερα χρόνια πριν είχε δει το φως της έντυπης δημοσιότητας μια διαφήμιση που, για να προβάλλει τα πλεονεκτήματα κάποια τράπεζας, είχε κοτσάρει το οικείο μας πρόσωπο του Ρήγα Φεραίου πάνω στο σώμα ενός ξιφομάχου. Ο έρμος ο Βελεστινλής δηλαδή, γελοιογραφημένος, ξιφουλκούσε θέλοντας και μη υπέρ των «αμοιβαίων» μιας ιδιωτικής επιχείρησης. Λίγο πιο παλιά, μια πολυεθνική αναψυκτικών έκανε μέγιστη τιμή στην Ελλάδα να εμφανίσει τον Παρθενώνα σε μια ρεκλάμα της, μόνο που οι κίονές του είχαν συμπιεστεί ώστε να λάβουν το σχήμα της φιάλης του εν λόγω αναψυκτικού, που αποτελεί και σήμα κατατεθέν του. Είτε για τον Ρήγα πρόκειται είτε για τον Παρθενώνα -δηλαδή για κάποια μορφή, σύμβολο ή μνημείο στο οποίο αναγνωρίζονται πάμπολλοι άνθρωποι, νιώθοντάς το δικό τους- η αίσθηση είναι η ίδια: ότι κάτι που αξιώθηκε να αποτελεί σεβαστό κοινό κτήμα στερείται αυτή τη θεμελιώδη ιδιότητά του, αλλοιώνεται, διαβάλλεται και υπάγεται σε συμφέροντα ιδιωτικά.
(λέξεις 621)
Λεξιλόγιο (Η σημασία των λέξεων δίνεται στο
συγκεκριμένο κειμενικό περιβάλλον)
* σκιωδών: ανύπαρκτων
* «ευκολοπίστευτους»: ευκολόπιστους· ο συγγραφέας χρησιμοποιεί εντός
εισαγωγικών τον νεολογισμό «ευκολοπίστευτους», κάνοντας προφανώς χιούμορ για
τους νεολογισμούς και τα λογοπαίγνια των διαφημίσεων
* διαπρύσιοι: ένθερμοι
* ιδιοποιητική: που προσπαθεί να οικειοποιηθεί (να κάνει δικό της) κτ με
αθέμιτο τρόπο
* υπεξαίρεση: παράνομη ιδιοποίηση
[1] Στο παρόν κείμενο ακολουθήσαμε την
ορθογραφία του πρωτοτύπου.
[2] Ολόκληρο το κείμενο βρίσκεται, επίσης, δημοσιευμένο στον
συγκεντρωτικό τόμο επιφυλλίδων: Μπουκάλας, Π. (2007) Υποθέσεις ΙΙ,
Αθήνα: εκδ. Άγρα.
Ερωτήσεις
(Σύμφωνα με το κείμενο:)
1.Σε τι περιοριζόταν στο παρελθόν η διαφήμιση όπως υπαινίσσεται ο συντάκτης στην πρώτη παράγραφο;
2. Τι εννοεί ο συντάκτης με τον όρο «αυτοϋπονομευόμενος στόμφος»;
3. Ποια χαρακτηριστικά της λογοτεχνίας δανείζεται η διαφήμιση;
4. «...με τη βουλιμία καταπατητή...» Τι χρήση της γλώσσας γίνεται εδώ;
Ξαναγράψτε τη φράση με την αντίστροφη χρήση της γλώσσας.
5.Ποιες είναι οι υποσχέσεις της διαφήμισης;
6. Για ποιους λειτουργεί ως όπλο, ως «πολιορκητικός κριός» η διαφήμιση;
7. Για ποιο λόγο θα έπρεπε να κατηγορηθούν οι ανυποψίαστοι/εύπιστοι καταναλωτές;
8. Ποια η διαφορά, κατά τη γνώμη σας, ενός κόσμου πολιτών και ενός κόσμου καταναλωτών;
9. Ποιος είναι το στόχος (πρόσεξε τις τελικές πρότάσεις) που έχουν οι διαφημιστές και ποιος ο απώτερος σκοπός τους (όπως μπορούμε λογικά να συμπεράνουμε);
10. Με ποιον τρόπο χρησιμοποιούν το χιούμορ σύμφωνα με τον συντάκτη (ο οποίος θεωρεί τη χρήση του θεμιτή στην περίπτωση της διαφήμισης;)
11. Ποια δύο τεκμήρια (δεδομένα σύμφωνα με τον Toulmin) χρησιμοποιεί ο συγγραφέας, για να μας δείξει τη χρήση αθέμιτων μέσων που κάνουν συχνά οι εταιρείες, ώστε να διαφημιστούν;
12. Γιατί θεωρεί υπεξαίρεση τη χρήση εθνικών συμβόλων από τους διαφημιστές;
13. Οι παρακάτω προτάσεις είναι διασκευασμένες από το κείμενο. Στην παρακάτω μορφή τους να αναγνωρίσεται το είδος της σύνταξης, να τη μετατρέψετε στην αντίστροφη και να προσπαθήσετε να αιτιολογήσετε την επιλογή της αρχικής σύνταξης αλλά και τη μη αναφορά του ποιητικού αιτίου:
«Στον βωμό της διαφήμισης εθνικά σύμβολα αλλοιώνονται και διαβάλλονται.»
Ερωτήσεις:
Καραμπάση Μ.
No comments:
Post a Comment